Autour de Céline Dion, la frénésie des produits dérivés

"C'est pas un craquage, c'est assumé !", lance Anthony Cayer, un admirateur de Céline Dion rencontré par l'AFP à Paris, qui a déboursé près de 400 euros dans une boutique éphémère dédiée à la star québecoise.

T-shirts, vinyles et boîtes de macarons: le retour attendu de la chanteuse sur scène samedi se décline à travers de multiples produits dérivés, qui constituent un débouché lucratif pour les marques et l'industrie musicale.

Avant ce premier show, les Galeries Lafayette ont ouvert ce petit espace temporaire aux tons rose et gris, façon loge de maquillage, imaginé avec A&R Studios, le studio créatif d'Universal Music France. Dès le 3 septembre, des dizaines de personnes s'y sont pressées, a constaté l'AFP.

Membre actif des Red Heads, la plus grande communauté mondiale de fans de Céline Dion, M. Cayer a effectué ses emplettes en quelques minutes. "Il y a le vinyle +Live à Paris+ édition exclusive, les macarons, le carnet, le foulard, les chaussettes, un sweat", énumère ce collectionneur, qui a aussi son billet pour voir son idole à la Plenitude Arena.

"C'est cool parce que Céline, ce n'est pas une artiste à merchandising. Les objets dérivés ont commencé à Las Vegas mais, sur les concerts habituels, on n'avait pas ça du tout", assure ce fan de longue date.

Parcours hors-norme, image glamour et lien avec le public: les marques voient dans ce retour sur scène une bonne occasion d'associer leur nom à celui de la star.

Maje, marque parisienne positionnée sur le segment du luxe accessible, propose un T-shirt à 125 euros, estampillé du message "Celine Dion Paris tickets for sale ?", clin d'œil à la billetterie prise d'assaut.

Caramel, pistache, fruit de la passion: le chef pâtissier star Pierre Hermé a élaboré un coffret de macarons aux airs de lingot d'or (25 euros les quatre, 38 euros les huit), renfermant des saveurs appréciées par la chanteuse.

Sous licence

Plus accessibles, des produits dérivés sont aussi présents dans les rayons de certains supermarchés U, Leclerc ou Auchan. Avec la mode sous licence, en forte croissance en France, le secteur de l'habillement, atone, espère reprendre des couleurs.

Les marchandises proviennent de sociétés spécialisées, comme le distributeur mondial Bravado, filiale d'Universal Music Group qui commercialise des produits officiels pour des artistes, dont Céline Dion.

La star est pourtant signée chez Sony, une autre major du disque concurrente d'Universal, mais il est courant qu'un artiste ait des partenaires différents selon ses activités. Droits phonographiques (albums) et licence merchandising peuvent être détenus par des entités distinctes.

De son côté, l'enseigne de prêt-à-porter Pimkie a négocié avec Sahinler, grossiste de vêtements sous licence, pour mettre en vente quatre articles (trois T-shirts et un sweat), uniquement en ligne.

Cette capsule "marche très bien sur le web, on a vendu plus de la moitié de tout le stock en quelques jours" sur un total d'"un peu moins de 10.000 pièces", détaille à l'AFP Clément Perrigouard, responsable style et collection chez Pimkie.

L'enseigne a sélectionné auprès du fournisseur les visuels qu'elle souhaitait apposer sur les vêtements, puis a défini les matières et formes qui collaient à son identité.

Cette micro-collection s'est rapidement imposée, "vu le buzz" suscité par l'annonce du retour de la chanteuse, glisse M. Perrigouard.

Le merchandising de Céline Dion reste toutefois plus discret que celui d'autres artistes comme Taylor Swift (ses bijoux et son Swiftopoly, sa déclinaison du Monopoly), ou le groupe de K-Pop BTS qui promeut son bâton lumineux officiel pour ses concerts. Bien avant eux, le groupe de rock américain Kiss a lancé son empire du merchandising dès les années 1970, avec ses figurines, ses préservatifs et même...son cercueil officiel.

Le marché mondial des produits dérivés musicaux devrait atteindre 16,3 milliards de dollars d'ici 2030, selon un rapport du cabinet londonien MIDiA Research, spécialisé dans l'industrie du divertissement.