Prêt-à-porter en crise: après Jennyfer, Groupe Beaumanoir reprend partiellement Naf Naf

Un sauvetage en demi-teinte: Groupe Beaumanoir vient de reprendre partiellement l'enseigne Naf Naf, qui était en redressement judiciaire, sauvant près de la moitié des 600 employés et conservant une dizaine de boutiques sur une centaine, mais pour les exploiter sous ses autres marques.

De fait, les magasins du plus malin des trois petits cochons vont disparaître dans l'immédiat, même si Groupe Beaumanoir, qui a racheté la marque, ne s'interdit pas de "donner un nouveau souffle" à Naf Naf dans un avenir plus ou moins proche.

Mercredi, les vendeuses et clientes de ses magasins parisiens se préparaient déjà à l'inéluctable. "Naf Naf vous dit au revoir", pouvait-on alors lire sur plusieurs affichettes placardées sur les vitrines.

Dans un climat de déstockage morose, portants dégarnis et cartons entassés, les employées dénonçaient auprès de l'AFP des directions successives qui "n'écoutent pas" et qui "reproduisent les mêmes erreurs".

De fait, la marque "Au Grand Méchant Look" a connu trois redressements judiciaires successifs, dont le dernier en mai en raison de difficultés de trésorerie.

Cinq candidats dont deux sérieux s'étaient alors positionnés pour reprendre en partie Naf Naf: le groupe Amoniss, propriétaire de Pimkie, et Groupe Beaumanoir (Caroll, Bonobo, Cache Cache, Morgan, Sarenza, etc).

L'offre d'Amoniss - qui proposait de reprendre 185 salariés et d'en reclasser 26 - a été rejetée jeudi par le tribunal de commerce de Bobigny (Seine-Saint-Denis), le groupe étant "en plan de sauvegarde depuis octobre 2024" et présentant de ce fait "une fragilité financière", selon la décision que l'AFP a consultée.

- Beaumanoir s'étoffe -

Ainsi Groupe Beaumanoir a-t-il remporté la mise puisque jouissant d'"une situation financière solide", a estimé la justice qui a détaillé : "des fonds propres positifs à hauteur de 365 millions d'euros" et "une trésorerie de 187 millions d'euros".

Dans le détail, Groupe Beaumanoir reprend 55 salariés et propose un reclassement à 253 d'entre eux, a rappelé le tribunal dans sa décision. Et entend exploiter 12 des 102 boutiques existantes, sous ses propres marques, dont Caroll.

Le groupe familial français fondé par Roland Beaumanoir s'est dit "fier" jeudi dans un communiqué d'avoir racheté Naf Naf, marque "audacieuse et féminine, véritable phénomène de mode des années 90, bien connue pour ses slogans cultes et son style pop coloré" et qui "bénéficie d'une image positive forte ancrée dans le coeur des Français".

Groupe Beaumanoir, qui distribue 13 marques dans 40 pays et 2.700 magasins, et qui emploie près de 15.000 personnes, selon son site, avait déjà racheté partiellement la marque chérie des ados Jennyfer en juin, sauvant un tiers des quelque 1.000 emplois alors menacés.

En juin 2024, le groupe basé à Saint-Malo avait également annoncé acquérir les activités et l'exploitation des marques américaines de Boardriders (Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, Element, RVCA) en Europe de l'Ouest.

Il étoffe donc son portefeuille déjà bien garni avec Naf Naf, marque française lancée en 1973 par deux frères, Gérard et Patrick Pariente, en hommage au "petit cochon le plus fort et le plus malin des trois". Celle-ci acquiert une certaine notoriété en 1983 lorsque sa combinaison en toile de coton déclinée en plusieurs couleurs se vend alors à plus de 3 millions d'exemplaires.

Un succès commercial qui prend de l'ampleur dans les années 1990 lorsque la marque lance des campagnes publicitaires très remarquées, avec pour slogan "Le Grand Méchant Look".